Wchodzisz do sklepu w połowie września po zwykłe zakupy, a między regałami mijasz bombki, choinkowe ozdoby i świąteczne dekoracje. Pierwsza myśl: czy ktoś pomylił kalendarz? Druga: to musi być pomyłka logistyczna. Trzecia, najbardziej trafna: to żadna pomyłka, tylko dokładnie przemyślana strategia handlowa. Jak wynika z analizy serwisu dlahandlu.pl, sezon świąteczny w polskim handlu z roku na rok zaczyna się coraz wcześniej, a stoi za tym twarda ekonomia, a nie przypadek.
Handel od dawna zmaga się z coraz mniej przewidywalną pogodą, przez co trudno dziś jednoznacznie przypisać konkretne produkty do konkretnej pory roku – ciepła jesień czy nagły mróz w listopadzie potrafią wywrócić plany sprzedażowe wielu sieci. Jest jednak jeden termin, na którym sprzedawcy mogą polegać bez wyjątku: Boże Narodzenie. Według wyliczeń ekonomistów, przywołanych przez dlahandlu.pl, sam okres świąteczny zwiększa polskie PKB o około 6 miliardów złotych w czwartym kwartale roku. To wystarczający powód, żeby sieci handlowe chciały jak najdłużej korzystać z tego efektu.
Widać to zresztą już dziś w zachowaniach konsumentów. Jak wskazuje przywołane w analizie badanie, już w połowie sierpnia 14 procent konsumentów rozpoczęło zakupy świąteczne, a kolejne 16 procent deklarowało, że planuje zrobić większość z nich wcześniej niż rok wcześniej. Klienci przyzwyczajają się więc do wcześniejszego rytmu, a sklepy chętnie im to ułatwiają.
Od 2 września
Jeszcze do niedawna świąteczny sezon zaczynał się dopiero po Wszystkich Świętych, gdy z półek znikały znicze. Dziś handel chętnie ruszyłby z ozdobami już w sierpniu, gdyby nie inny ważny okres sprzedażowy – kampania „back to school”, czyli zakupy związane z powrotem do szkoły. W tym roku jedna z sieci handlowych ruszyła z tą kampanią już na początku lipca, co pokazuje, jak bardzo skurczył się kalendarz „wolny” od sezonowych promocji.
Mechanizm, który za tym stoi, jest prosty i dobrze znany marketerom: im wcześniej sklep pokaże dany produkt, tym większa szansa, że klient uzna go za atrakcyjny i wyjątkowy. We wrześniu bombka czy świąteczna dekoracja wydają się czymś nowym i wartym uwagi. W listopadzie te same przedmioty spowszednieją – klient ma ich już dość, a dokupienie kolejnej ozdoby wydaje się niemal zbędne.
Wydłużanie sezonów świątecznych to też efekt szerszej strategii, jaką stosują dziś duże sieci handlowe – budowania tak zwanych ekosystemów zakupowych. Sklepy chcą przekonać klientów, że znajdą w nich dosłownie wszystko: od artykułów spożywczych, przez ubrania i produkty do majsterkowania, po sezonowe dekoracje na każdą okazję – Wielkanoc, komunię czy właśnie Boże Narodzenie. Chodzi o to, żeby klient nie musiał wychodzić poza jedną „bańkę” zakupową, w której ma dostępny produkt, płatność, dostawę i usługi dodatkowe w jednym miejscu.
Efekt psychologiczny takiego podejścia bywa zaskakująco skuteczny. Kiedy we wrześniu klient trafia na świąteczne skarpetki dla wnuków czy kolejne ozdoby na choinkę, łatwo pomyśleć: „o, już o tym pomyśleli”. To poczucie wygody sprawia, że przestajemy szukać alternatyw gdzie indziej, mimo że w naszym własnym interesie leżałoby porównywanie ofert między sieciami, a nie ograniczanie się do jednej.
Biznes biznesem, a rozsądek…
I tu dochodzimy do sedna sprawy. Handel to biznes, który ma jeden cel – zarabiać, a im wcześniej uda mu się przyciągnąć uwagę klienta i skłonić go do zakupu, tym większa szansa na sprzedaż. Nie ma w tym nic złego ani zaskakującego – tak działa rynek i nikt nie powinien oczekiwać od sieci handlowych, że z własnej inicjatywy zrezygnują z tak skutecznego narzędzia sprzedażowego.
Warto pamiętać, że wrzesień wcale nie jest najlepszym momentem na świąteczne zakupy – na początku sezonu trudno ocenić, czy prezentowana cena to rzeczywiście dobra okazja, czy tylko pozorna promocja. W grudniu sklepy często i tak obniżają ceny, żeby pozbyć się towaru przed końcem sezonu. Jeśli więc można się powstrzymać, lepiej poczekać – nawet gdy kuszą kolorowe ozdoby na wrześniowej półce. Biznes ma prawo próbować sprzedać jak najwięcej i jak najwcześniej. Rozsądek konsumenta powinien jednak działać dokładnie w drugą stronę – nie dać się wciągnąć w poczucie pilności, które sztucznie kreuje wczesny start sezonu, i pamiętać, że atrakcyjna cena we wrześniu wcale nie musi być najlepszą, jaką zobaczymy tej zimy. W tej nierównej grze między sprzedawcą a kupującym to właśnie czujność i cierpliwość pozostają jedynym realnym narzędziem po stronie klienta.
