To opowieść o kulturze lajka w polskim samorządzie – o czasie, kiedy social media zastępują naprawdę ważną informację dla mieszkańców. Michał Wiatr, burmistrz Nowogardu, wrzuca do mediów społecznościowych wszystko: od porannej kawy po zestawienia z superbohaterami. Jest w tym konsekwentny. I właśnie ta konsekwencja czyni go idealną soczewką, przez którą można przyjrzeć się czemuś znacznie poważniejszemu: erozji powagi urzędu publicznego w erze algorytmu.
Zacznijmy od zagadki. Co łączy Olgierda Geblewicza – marszałka zachodniopomorskiego, Patryka Jaskulskiego – posła, Batmana – ochroniarza Gotham City oraz sołtysa zamkniętego w gminnym skarbcu? Odpowiedź nie wymaga detektywistycznych zdolności: wszystkich ich łączy ze sobą na Facebooku burmistrz Nowogardu, Michał Wiatr. Po co? Żeby było ciekawie. Żeby się udostępniało. Żeby algorytm był łaskawy i dał dużo lajków. W tym leży sedno sprawy – nie w samym poście, lecz w tym, co on reprezentuje.
Wiatr nie jest wyjątkiem. Jest symptomem. Zjawisko, które uosabia, od kilku lat systematycznie kolonizuje polską przestrzeń samorządową: zastępowanie informacji publicznej contentem, komunikacji — zasięgiem, a odpowiedzialności — wizerunkiem. To zjawisko warte analizy nie dlatego, że jest groteskowe, choć bo jest.
System zachęt nie kłamie
Algorytm mediów społecznościowych nie ma interesu w tym, żeby burmistrz informował o rozkładzie wydatków inwestycyjnych na najbliższe trzy lata. Ma interes w tym, żeby burmistrz był „autentyczny”, bliski, ludzki, żeby kroił marchewkę przy włączonej kamerze, żeby wrzucał selfie z festynu, żeby zestawiał się z Batmanem. Za to algorytm wynagradza zasięgiem. Za suchy komunikat o przetargu FB karze widocznością na poziomie dwudziestu wyświetleń, z czego połowa to pracownicy urzędu sprawdzający, czy post wyszedł.
Trudno winić media społecznościowe za to, że tworzą system zachęt. Gorzej jest z politykami, którzy weszli w te buty na rzecz żenujących spektakli, zaburzających powagę piastowanego urzędu. Michał Wiatr robi to, co robią dziś dziesiątki lokalnych polityków w całej Polsce — i co przynosi mierzalne efekty: więcej obserwujących, więcej komentarzy, poczucie kontaktu z mieszkańcami. To poczucie jest jednak złudne. Kontakt z mieszkańcami, który nie obejmuje odpowiedzi na pytanie o termin remontu Lipowej czy wyjaśnienia trzykrotnego wzrostu kosztów renowacji parku, nie jest kontaktem — jest performansem kontaktu.
Poczucie bliskości z wyborcami, budowane przez posty o kawie i marchewce, jest precyzyjnie skrojone pod algorytm, a przy tym precyzyjnie oderwane od rzeczywistości zarządzania gminą.
Urząd jako marka osobista
Jest w tym wszystkim głębszy problem strukturalny. Kiedy urząd publiczny zaczyna funkcjonować według logiki marki osobistej, dochodzi do pewnego fundamentalnego przesunięcia: to, co powinno być narzędziem, czyli widoczność, komunikacja, obecność w przestrzeni publicznej, staje się celem samym w sobie. Burmistrz przestaje być urzędnikiem, który korzysta z mediów społecznościowych, żeby informować. Staje się twórcą treści, który przy okazji zarządza gminą. Z burmistrza odpowiedzialnego za tysiące rodzin, staje sie tiktokerem goniącym za lajkami. To nie jest tylko kwestia estetyki czy wyczucia smaku. To kwestia czasu, uwagi i priorytetów. Każda godzina poświęcona na planowanie contentu, sesję zdjęciową z krojoną marchewką czy wymyślanie zestawień z superbohaterami to godzina, której nie ma na analizę dokumentów przetargowych, spotkanie z mieszkańcami w konkretnej sprawie czy nadzór nad realizacją inwestycji. Może to brzmi banalnie. Banalne rzeczy bywają jednak najważniejsze.
Nowogard Oficjalnie
Wróćmy do sołtysa zamkniętego w gminnym skarbcu. To obrazek komiczny, zarazem metafora, która za nim stoi, jest serio. W polskim samorządzie skarbiec — rozumiany jako realna informacja o finansach, decyzjach i zobowiązaniach gminy — jest zamknięty znacznie szczelniej, niż wymagałyby tego przepisy o ochronie danych. Nie dlatego, że prawo pozwala go zamknąć. Dlatego, że nikt nie nagradza jego otwierania. Ustawa o dostępie do informacji publicznej istnieje. Biuletyn Informacji Publicznej istnieje. Ale ilu mieszkańców Nowogardu odwiedza BIP? Ilu sprawdza protokoły sesji rady? Ilu czyta sprawozdania z wykonania budżetu?
A ilu śledzi profil burmistrza na Facebooku? Tu liczby wyglądają inaczej. I właśnie to jest problem: nie brak dostępu do informacji, lecz systematyczne odwracanie uwagi od informacji istotnych na rzecz informacji przyjemnych. Marchewka jest przyjemna. Budżet zadaniowy — nie.
Pojawia się w tej historii również Batman. Nieprzypadkowo. Postać, która — przypomnijmy — działa poza wszelkimi instytucjonalnymi ramami, nie podlega żadnej kontroli, nie raportuje nikomu i nie ujawnia swojej tożsamości, stała się punktem odniesienia w komunikacji samorządowej. Zestawienie jest absurdalne, ale absurd ten ma swoją logikę: w przestrzeni mediów społecznościowych to, co spektakularne, zawsze pokona to, co rzeczowe. Batman jest spektakularny. Plan zagospodarowania przestrzennego — nie.
Jest jednak jeden wymiar tego zestawienia, który wymaga komentarza. Batman, pomimo wszystkich swoich wad jako wzorca demokratycznej kontroli, przynajmniej działa. Nie tweetuje o działaniu. Nie wrzuca stories z Batjaskini. Nie organizuje live’ów z nocnego patrolu. Robi to, co do niego należy — i milczy. To milczenie jest, oczywiście, antydemokratyczne z zupełnie innych powodów. Ale jako kontrast wobec samorządowców, którzy więcej mówią o pracy niż pracują — jest wymowne.
Komu to służy?
Nagranie krótkiego filmu do mediów społecznościowych to nie jest kwestia kilku sekund i przypadkowego telefonu. Potrzebny jest scenariusz, ustawienie ujęć, nagranie materiału, montaż, publikacja i późniejsza obsługa komentarzy. To wszystko zabiera czas — czas, który w przypadku osób pełniących funkcje publiczne powinien być przede wszystkim przeznaczany na sprawy mieszkańców, analizę dokumentów, spotkania, rozwiązywanie problemów czy nadzór nad inwestycjami. Problem nie polega więc wyłącznie na estetyce takich materiałów, ale na proporcjach i priorytetach. W pewnym momencie można odnieść wrażenie, że część samorządowców zaczyna funkcjonować bardziej jak internetowi twórcy treści niż osoby zarządzające gminą.
Trudno też uwierzyć, że tego typu materiały powstają całkowicie spontanicznie i bez udziału urzędników lub osób współpracujących z urzędem. Skoro więc w tworzenie contentu angażowane są publiczne zasoby, pojawia się pytanie o granicę między promocją gminy a budowaniem osobistego wizerunku konkretnego polityka. Mieszkańcy mają prawo oczekiwać, że urzędowa komunikacja będzie przede wszystkim informować o sprawach gminy, inwestycjach, wydatkach czy problemach lokalnej społeczności, a nie koncentrować się głównie na kreowaniu medialnej marki burmistrza. W przeciwnym razie łatwo wejść w obszar, w którym publiczne narzędzia komunikacji zaczynają służyć bardziej politycznemu PR-owi niż realnej informacji publicznej.
Czego naprawdę chcą mieszkańcy
Tu dochodzimy do kwestii najtrudniejszej. Można powiedzieć — i byłoby to częściowo prawdziwe — że mieszkańcy dostają to, czego chcą. Że gdyby naprawdę zależało im na twardych danych, głosowaliby inaczej, pytali głośniej, domagali się sprawozdań. Że lajkując post o marchewce, wysyłają sygnał: to nam wystarczy.
Ale to rozumowanie ma poważną wadę. Zakłada, że preferencje wyrażane w mediach społecznościowych są tożsame z preferencjami politycznymi. Że to, co lubimy konsumować, jest tożsame z tym, czego oczekujemy od władzy. To nieprawda. Można jednocześnie lajkować kota sąsiada i oczekiwać, że gmina sprawnie zarządza kanalizacją. Można być biernym odbiorcą fejsbukowego contentu i mieć całkowicie uzasadnione oczekiwania wobec jakości zarządzania publicznego. Odpowiedzialność za kształt tej komunikacji leży po stronie urzędu — nie po stronie mieszkańca.
Samorząd nie jest influencerem. Jest instytucją, której powierzono zarządzanie wspólnym dobrem. Ta różnica jest zasadnicza. Influencer może sobie pozwolić na to, żeby jego wartością była osobowość. Instytucja publiczna musi mieć wartość mierzalną — w jakości dróg, dostępności usług, przejrzystości wydatków. Gdy te dwie logiki się mieszają, zwykle gorsza wypiera lepszą.
Marka zamiast urzędu
Warto tu zauważyć, że zjawisko to nie dotyczy wyłącznie małych gmin. Dotyczy całego spektrum polskiego samorządu — od sołectwa po urząd marszałkowski. Geblewicz i Jaskulski pojawiają się w tej historii nie bez powodu: obaj są politykami, którzy zrozumieli siłę osobistej marki w samorządzie. Ich komunikacja jest staranniej skrojona, bardziej profesjonalna, mniej groteskowa niż w przypadku Wiatra — ale mechanizm jest ten sam. Obecność medialna jako substytut lub co najmniej uzupełnienie rzeczywistej komunikacji publicznej.
Różnica między profesjonalnym a amatorskim contentem samorządowym jest różnicą estetyczną, nie merytoryczną. Dobrze zrealizowany film o wizycie marszałka na budowie drogi jest dokładnie tak samo odległy od sprawozdania finansowego jak zdjęcie burmistrza z marchewką. Tylko lepiej wygląda.
Diagnoza jest prosta. Z receptą na tę dolegliwość jest już gorzej. Nie dlatego, że media społecznościowe są złem. Są narzędziem i jako narzędzie mogą służyć przejrzystości, dostępności, skróceniu dystansu między instytucją a obywatelem. Mogą — pod warunkiem, że ich logika nie zastępuje, lecz wspiera logikę instytucji publicznej. W praktyce oznacza to hierarchię. Post o krojonej marchewce może istnieć — ale nie może być najczęściej aktualizowaną treścią na profilu urzędu. Informacja o postępie przetargu, wynikach głosowania rady, zmianach w budżecie — te treści powinny być pierwsze, regularne i czytelne. Nawet jeśli algorytm ich nie nagradza. Zwłaszcza jeśli algorytm ich nie nagradza.
To wymaga od polityków lokalnych czegoś, czego algorytm nie oferuje: długoterminowego myślenia o zaufaniu. Zaufanie nie buduje się przez zasięg. Buduje się przez konsekwentne dotrzymywanie słowa, rzetelne informowanie i gotowość do odpowiedzi na trudne pytania — nawet gdy lajków jest mniej, a pytań więcej.
Michał Wiatr z Nowogardu wróci na swój polityczny profil – prawdopodobnie już dzisiaj. Wrzuci coś. Być może znów zestawienie z popkulturowym bohaterem, być może relację z otwarcia jakiegoś lokalnego wydarzenia, być może po prostu zdjęcie z kawy. Dostanie lajki. Część mieszkańców poczuje, że burmistrz jest blisko. Część nawet uzna, że to dobry samorządowiec, bo jest normalny, taki ludzki, taki dostępny.
Tak wygląda większość polityków
Tak dziś wygląda duża część samorządowej komunikacji w Polsce. Burmistrz wsiadający do kombajnu podczas żniw, burmistrz miasta jedzący hot doga na stacji paliw „jak zwykły mieszkaniec”, wójt tańczący na dożynkach do disco polo, samorządowiec nagrywający rolkę z siłowni albo relację z zakupów w markecie budowlanym. Do tego obowiązkowe selfie z kawą o świcie, dynamiczne wejście do urzędu w zwolnionym tempie, filmiki „zza kulis ciężkiego dnia pracy”, ujęcia z drona i motywacyjne podkłady muzyczne, jakby chodziło o kampanię influencera lifestyle’owego, a nie zarządzanie gminą liczącą kilkanaście czy kilkadziesiąt tysięcy mieszkańców. W mediach społecznościowych coraz częściej nie da się już odróżnić urzędu od prywatnego profilu celebryty walczącego o zasięgi. Liczy się emocja, lekkość i viralowy potencjał. A równolegle ginie gdzieś informacja o zadłużeniu gminy, problemach inwestycyjnych, kosztach remontów czy realnych sporach mieszkańców z samorządem.
Granica między polityką, autopromocją a internetowym performansem coraz bardziej się zaciera. Trudno się więc dziwić, że podobne zachowania przenikają również do polityki krajowej. Symbolem tej epoki stało się choćby głośne zdalne połączenie posłanki Anny Marii Żukowskiej podczas posiedzenia Krajowej Rady Sądownictwa — z wanny. Jeszcze kilka lat temu podobne sytuacje byłyby politycznym absurdem, dziś stają się kolejnym elementem medialnego spektaklu, który żyje własnym życiem w internecie. Algorytm premiuje kontrowersję, luz i memiczność, a politycy szybko zrozumieli zasady tej gry. Zapomnieli, że urząd publiczny to nie reality show, a mieszkańcy nie są wyłącznie odbiorcami contentu. Samorząd powinien budować zaufanie przez kompetencje, przejrzystość i skuteczność działania, a nie przez coraz bardziej absurdalne próby ocieplania wizerunku. A kiedy burmistrz bardziej przypomina twórcę TikToka niż administratora lokalnej wspólnoty, pojawia się pytanie, czy jeszcze zarządza gminą, czy już głównie własną marką osobistą?
